Si está vendiendo ropa interior en Up, evite tratar de salvar al delfín en el Pacífico

Recientemente, me invitaron a formar parte de un panel de discusión sobre marketing sostenible con líderes de la industria y esa conversación presentó muchos matices interesantes. Para empezar, el marketing sostenible implica prácticas de marketing y productos que están en línea con el impulso del bienestar ambiental y social. El marketing sostenible es un tema de conversación líder en salas de juntas corporativas en los últimos trimestres. Esto es cada vez más importante después de que Terry Smith, el gerente de fondos británico, Unilever, comentó que Unilever parece estar trabajando bajo el peso de una administración que está obsesionada con mostrar públicamente las credenciales de sostenibilidad a expensas de centrarse en los fundamentos del negocio.

En esta pieza, observamos ciertas lentes que puede considerar si está atravesando este viaje de marketing sostenible. Debe reconocerse que la mayoría de las empresas minoristas y de consumo indias están en las primeras etapas de este viaje y tienen un largo camino por recorrer. El propósito es una espada con bordes dobles

El propósito a menudo se ve como el Paso 1 para impulsar el marketing sostenible. Un negocio LED de propósito se implementa cada vez más como un instrumento para dar forma a una propuesta de marca. Se pretende que un propósito sea un mensaje más alto que ponga a las personas bajo un mismo techo y aliente a todos a crear impacto, más que solo métricas financieras. Sin embargo, si bien la intención es buena, el propósito no debe usarse como una herramienta corporativa para conducir globos oculares.

Si una marca está tratando de generar un mejor ambiente en el mundo occidental, no debe emplear niños en Bangladés y Vietnam para hacer su ropa o calzado. Además, el propósito no debe verse como una explicación para impulsar el rendimiento por debajo del par. La premisa raíz para impulsar el propósito es ser honesto con lo que genera una marca. El propósito de todos es salvar al mundo. Una marca puede ponerse de pie y decir que nuestro propósito es generar ropa bien ajustada. Únicamente eso. No más. Si está vendiendo ropa interior en Un, evite tratar de salvar al delfín en el Pacífico.

Conduzca la métrica correcta

Un estudio reciente de The Economist exploró el mundo de ES (ambiental, social y de gobierno) entre los líderes corporativos. Lo que surgió fue que ES significaba cosas diferentes para diferentes líderes y que estaban siendo utilizadas por ciertas marcas para vender artificialmente una narración falsa, también denominada lavado verde, sin ser honesto en el núcleo.

El segundo paso en el marketing sostenible es identificar una métrica que todos entienden en el sistema: emisiones de efecto invernadero, salario justo a los agricultores, igualdad de salarios por el mismo resultado o lo que se aplica a la empresa. Tener una sola métrica en toda la empresa puede ayudar a impulsar a todos los que cumplan con ese noble objetivo e impulsar un mayor impacto. Tener demasiadas métricas es subóptimo en la conducción del impacto, como la historia reciente como se muestra.

No hace falta decir que comentar públicamente sobre los objetivos de ES y hacer en privado hacer exactamente lo contrario es una muy mala idea. Un ejemplo clásico es Volkswagen admitiendo hacer trampas en sus vehículos, mientras que la compañía promocionó las bajas emisiones y la naturaleza ecológica de sus vehículos en sus campañas de marketing. De manera similar, con los principales bancos occidentales promocionando públicamente sus credenciales de ES en campañas de marketing, pero prestando dinero inmenso a las empresas de combustibles fósiles para obtener mejores rendimientos.

¿La sostenibilidad es importante para los consumidores? Esta es una pregunta de mil millones de dólares que mucha gente duda en responder. La opinión más aceptada en los círculos de marketing es que es muy relevante en el mundo occidental y se considera que se volverá importante en el mundo emergente con los consumidores de la Generación Z. Sin embargo, en las economías asiáticas, la sostenibilidad no está en los 3 principales valores del comprador en la mayoría de las categorías. Un mercado como India todavía está impulsado por el valor, la confianza y el acceso. En India, más del 65 por ciento de las categorías minoristas y de consumo son impulsadas por el segmento de valor.

Como resultado, el marketing sostenible no debe verse como una herramienta para impulsar precios prémium o superar una falta de calidad, confianza o acceso. Realicé un experimento social en LinkedIn preguntando mis conexiones qué par de jeans comprarían: un Es. 2000 jeans rupias con credenciales de sostenibilidad limitadas o un Es. 2.500 rupias pares idénticos de jeans con inmensas credenciales de sostenibilidad. Más del 80% de mi audiencia fue con las Es. 2,000 uno. Mientras compra, mi sospecha es que este número será mayor.

Construir una vista del ecosistema

El marketing sostenible o la creación de productos o prácticas sostenibles no es una función de la COMO sola y cada persona de la organización tiene que participar en él. Este cambio en la psique a menudo es difícil de desplegar en las empresas indias heredadas tradicionales y, en cierta medida, incluso en las contemporáneas establecidas.

Además, los conductores para desplegar marketing sostenible deberían ser claros: no es para ganar más dinero ni reunir más globos oculares, pero es lo correcto que las empresas consideren y hagan a sus empleados y consumidores.

Se necesita mucho mismo